20 岁的 QQ,真的廉颇老矣?

创投圈
2019
05/22
19:03
36氪
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世间万物都会更新换代,主流社交人群也是一样。从过去的 90 后、95 后,到今天的 00 后,一代又一代年轻人按照 " 自然规律 ",轮流登上社交 C 位。

在社交场上,QQ 是国内第一个普及的即时通信类社交产品,虽然它年龄越来越大,但它那颗 " 永葆青春 " 的心尚未变老。

近日,QQ 发布了《00 后在 QQ:2019 00 后用户社交行为数据报告》。报告显示,2018 年第三季度,QQ 平台 21 岁及以下月活跃用户同比增长 16%;同年第四季度,该年龄段用户仍保持同比两位数的增长为 13%。

从上面的数据不难看出,QQ 已经成为了流水般的年轻人聚集地,究其原因,正是 QQ 成长路上散发出的 " 求生欲 " 捕获了不少年轻人的芳心。

QQ 的内容壁垒

活着是创造一切价 * 值的前提。靠这一理论,QQ 早已开始调整了其内容布局,试图将这只 " 企鹅 " 喂大养胖。

比如,QQ 推出了注销功能。看起来,它似乎在自缩规模,因为一旦用户注销了已有的 QQ 号,QQ 就有可能会失去这部分用户。实际上,部分账号被注销对 QQ 并没有很大的影响,有数据显示,在很长的一段时间内,QQ 的月活跃用户都在 8 亿左右,没有出现明显的降低。

也就是说,注销功能更多的是针对那些不常使用 QQ,且想掩埋过去 " 黑历史 " 的用户,这类用户在某种程度上已不归于活跃用户的范围。相反,QQ 若不开放注销功能,那么就需要对这些用户数据进行维护,在成本和运营上都会费时费力费钱,甚至还会存在与脸书一样的信息泄露的风险。

于 QQ 本身而言,它并不吃亏。一方面,它可以趁此机会收回部分优质账号,同时减轻系统维护的负担;另一方面,这也是再造热度的好办法,让高龄的 QQ 再次重回到大众的视野中。

毕竟,QQ 是许多 90、80 后的回忆,在这承载了他们的青春故事,其中 QQ 空间、说说、相册照片等板块已成了他们记录的载体。而注销了 QQ,就等于与过去的回忆做了一个了结,对于部分用户来说,账号注销容易,但难以注销的是情怀。因此,必然有用户会舍不得注销账号,而这样 QQ 不仅用情怀留住了一批用户,还能丰富其内容链,给予 " 企鹅 " 更多可选择的养料种类。

在这之前,QQ 一直在筑造自己的内容壁垒,不管是 QQ 看点、厘米秀,还是电竞、二次元、直播、游戏等垂直内容领域,都是它基于用户的需求而不断挖掘并开发的内容板块。

此外,根据《00 后在 QQ:2019 00 后用户社交行为数据报告》,00 后最喜爱的功能 Top3 是好友动态、QQ 看点和厘米秀。

不难看出,QQ 的取舍之举都源自于其求生意志,尽管它走过了 20 个年头,但它的青春却从未逝去。在 2019 年 3 月艾瑞数据移动 app 指数榜单上,QQ 以超过 6 亿台月独立设备数排名第二。在笔者看来,QQ 自身年轻化内容布局成了其 " 保鲜 " 秘诀,同时也表现出它的顽强生命力,因为它会通过科技赋能来保证内容的新鲜感。

比如,QQ 空间开放了 AI 无障碍技术,包括 OCP 文字书别、语音合成、图片转语音;又如,QQ 通过 AI 与 AR 的结合推出了 " 高能舞室 ";再如,QQ 看点使用推荐算法,使用户尽可能接收到自己感兴趣的信息。

正是内容与科技的融合,使得 QQ 已不再是纯社交的平台,而是向内容丰富的综合体转化。然而,支撑 QQ 转型的重要支点其实就是它年轻化的定位。

和 QQ 抢夺年轻人的同行们

年轻,是一种状态,也是当前不少企业的重要策略之一。毕竟现在的消费主力是年轻群体,产品设计的理念势必会围绕着年轻市场展开。

据悉,以 00 后为代表的年轻人有两个显著的特征:一个是喜欢社交,另一个是愿意尝试新鲜事物。红杉资本发布的《00 后泛娱乐消费报告》也显示,00 后最看重的三大产品特点就是社交性、潮流性、个性化。所以,QQ 在产品内容布局上就比较贴合年轻人特有的标签。而正是产品设计迎合了年轻人的需求,使得 QQ 在社交领域具有一定的市场地位。

整体来看,社交玩家们并不会因 QQ 占据了优势就停止了进入的步伐。在网易云信和 IT 桔子联合发布的《2018 年社交领域投资报告》中了解到,2018 年的投资总额较 2017 年相比增长了 68.2%。显然,社交领域的流动资本一直在流转,而资金的流动也是社交 " 生命 " 不息的体现。

但目前的人口红利已经难有大的增长趋势,在既定的日活市场、且年轻人为主导的社交市场又吸引不少企业入局的情况下,年轻人社交已成了一块难啃的硬骨头。

近段时间来,多闪、音遇、Soul 等多款针对年轻人市场的社交产品接连落地,而从市场反响来看,不少新上线的社交 app 都遇到了不同程度的冷场。

多闪虽然在上线 24 小时后下载量突破 100 万,但后续并没有很大的动静;聊天宝存活的时间不到两个月,其团队就解散了;音遇即便拿到了融资,但同样难逃下架的风险;更喜剧的是,马桶 MT 上线 1 小时就被关停 ……

可见,新入场的社交玩家们如果想要生存,就必须从现有的竞品中夺食。但就大趋势看,大多数入场的新玩家在生命力上都不及 QQ,一个当然与入场的时间有关,另一个就是 QQ 的社交关系链比较固定。

因为以 QQ、微信为主导的熟人社交格局难以撼动,许多玩家都是从陌生人领域切入,正好年轻人广泛交友的需求强烈,就有了它们生存的空间。但不可否认的是,陌生人的交友链具有脆弱性、不稳定性,因而容易出现用户流动大的局面。

然而,QQ 并不是 " 高枕无忧 ",同样也存在一定的威胁因素,尤其是微信对它的影响。从成长痕迹看,微信的上线时间晚于 QQ,但它的月活数已经超过了 11 亿。

一句话概括,社交市场出现一家独大的几率比较小,必然会有其他玩家来 " 搅局 "。与此同时,用户对社交市场变化的接受度在不断扩大,特别是年轻人允许社交市场多元化,这就促使社交商业聚光灯永远追随年轻人的身影。但有一点要注意的是,在竞争中成长的社交产品终归会形成不同的梯队。

QQ 如何用好年轻人? 

不夸张地说,年轻人是推动社会发展的主要力量,也是企业收获增长红利的主要来源。因此,社交产品的发展已经无法忽视年轻人的作用,因为社交产品只要往年轻态发展,就有可能会迎接新一波存量市场的人口红利。

如今是互联网发展日新月异的信息时代,作为互联网陪伴成长的一代年轻人,他们同时使用多款社交产品已经成为常态。随着短视频、动漫、声音交互等形式的火爆,目前已有不少社交平台结合这些主流玩法,依据年轻人的兴趣来布局内容,为收割大量年轻流量而做准备。当社交有了流量,就可以适当地减少变现的难度,这也成了大多数社交产品围堵 00 后的一种合理解释。

一方面从需求的刚性程度看,一款社交产品是否能满足用户的需求,这是非常重要的一点。对于 00 后而言,他们有极强的表达欲,而且他们会因为同一个兴趣而自发的聚集在一起。也就是说," 兴趣 + 社交 " 模式的增长空间由兴趣的种类决定,如果这个兴趣点恰好是大多数用户的关注点,就意味着这个产品极大可能会把大量流量圈住。就好比 Soul、音遇的产品一经推出后,短时间内就获得了不少年轻用户的支持。

另一方面从需求的频率看,由于大多数 00 后尚未进入工作状态,他们有比较多的空闲时间培养泛娱乐的社交生态。因而,他们在音遇、Soul 这些社交产品的打开次数上远远要多于微信。相反,对只强调纯社交性的工作者来说,微信、QQ 的使用频率会更高一点。

可以说,通过这两方面设置的标准,社交产品大致上可归入年轻化梯队。而还有一点值得注意的是,年轻化的产品是需要不断更新优化的,这样才能一直以年轻的姿态呈现在大众的面前。目前的社交市场已是一片红海,QQ 又该如何拥抱一代又一代年轻人呢?

一是,QQ 必须坚守 " 搞定年轻人就抓住市场 " 的信念,毕竟年轻人即未来,说的直接一点就是未来盈利点都在年轻一代的身上,只有抓住他们的独有需求,在将产品重新包装,便可引来新一轮年轻人的热捧。二是,在情感传达场景上,QQ 可以开拓新的交流场景,比如交互界面通过科技赋能与现实场景、用户情感相结合,创造出一个更具真实性的虚拟社交场景。

由此可见,用户迭代,需求也会不断更新,但不变的是,几乎所有的社交产品核心目标都是每个年代的年轻人。玩家们始终有一个信念就是,围绕年轻人制定的发展战略,就算短时间内不能帮助企业实现弯道超车,也能为其积累一定的基础。而 QQ 能否守住现有的社交地位,被更多的新兴一代 pick,取决于平台能否拿出更多的 " 硬货 "。

来源:36氪

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